De 5 onveranderlijke wetten van branding
Brand strategy expert Stef Verbeeck deelt de fundamentele principes die ‘lovebrands’ onderscheiden van onbekende bedrijven.
De voorbije 25 jaar heb ik mogen samenwerken met een brede waaier aan ondernemingen en organisaties om hun merkpositionering, klantbeleving, merkidentiteit en interne cultuur te verbeteren. Elk bedrijf krijgt te maken met een reeks uitdagingen binnen hun eigen context en sector.
Als ik tijdens netwerkevenementen, sales meetings of keynotes spreek over merkstrategie, gaan mensen er vaak vanuit dat elke aanpak uniek moet zijn. Zo heeft een oprichter van een revolutionaire scale-up die met hun prototype een sector zou kunnen innoveren toch andere richtlijnen qua branding nodig dan een CMO van een multinationale dienstverlener met een jarenlange legacy, of niet?
Door mijn ervaringen met klanten heb ik ontdekt dat er bepaalde onveranderlijke wetten bestaan rond branding. Deze realisatie vormde zelfs de basis voor de publicatie van mijn boek Brandhacking in 2020, waarin deze onwrikbare wetten en cruciale inzichten staan om elk merk onmisbaar te maken. Want ongeacht de maturiteit van de organisatie, het aantal marketingmedewerkers, het jaarlijkse mediabudget of de grootte - bepaalde principes gelden gewoon voor elk bedrijf ter wereld.
Bedrijven die deze wetten omarmen en ze implementeren in het DNA van hun organisatie zijn degenen die erin slagen hun merk te laten groeien. Geen trucjes, geen gimmicks, geen onuitputbare marketingbudgetten, geen valse beloftes. Gewoon gezond verstand gebaseerd op de successen en prestaties van zij die verstaan wat een middelmatig merk onderscheidt van een echte lovebrand.
Bijna elk bedrijf beweert klantgericht te zijn. Maar als je er echt naar vraagt, kunnen de meesten niet uitleggen waarom klanten eigenlijk hen verkiezen boven concurrenten.
De paradox is dat bedrijven de afgelopen decennia meer data over hun (potentiële) klanten hebben verzameld dan ooit tevoren, maar tegelijk bang zijn geworden om echt in gesprek te gaan met individuele klanten. Beslissingen worden hoogstens gebaseerd op aannames over de klanten, op gemiddeld marktonderzoek met generische vragen (in plaats van de echte motivaties) of op een rationele hypothese over welke kenmerken en waarden mensen aantrekken en de conversie maximaliseren.
Wat beter werkt is geloven in de kracht van zogenaamde ‘kleine data’, inzichten van echte gesprekken en zelfs anekdotische verhalen. Luister aandachtig en voortdurend. Hierdoor ontdek je de echte motivaties achter klantengedrag – zelfs als deze doelgroepen niet bereid of in staat zijn om ze onder woorden te brengen.
Begin met het analyseren van de klachten en pijnpunten van je klanten, dit is meestal de meest waardevolle en betaalbare vorm van small data-inzichten die beschikbaar is.
Laten we even eerlijk zijn over hoe we beslissingen maken (en ja, dit geldt ook voor B2B-transacties!)
We kopen geen duur speelgoed, we investeren in het gevoel van een goede ouder zijn. We kopen geen sportwagen of designer handtas, we kopen status en het idee van succes. We nemen niet de meest ervaren consultant aan, we associëren ons bedrijf graag met mensen die ons het gevoel geven dat we elke concurrent kunnen verslaan.
Elke keuze start met emotie. Iedereen weet dit, maar toch vertrekken de meeste merkstrategieën vanuit de rationele voordelen. Hoe sneller je deze ongemakkelijke waarheid omarmt, hoe sneller jouw merk de dominante emotie kan vatten die ergens in de hoofden van je doelgroep sluimert. Het stelt je in staat om het initiële rationele narratief achter je te laten en te kiezen voor een meer emotioneel verhaal en merkbelofte.
Belangrijke kanttekening: zie mijn geloof in emotionele triggers niet als een afwijzing van de kracht van rationele voordelen. In de praktijk gebruik je emotie om een bijna instinctieve merkvoorkeur te genereren, en ratio om deze initiële aantrekkingskracht te bevestigen.
De tijden zijn veranderd. Waar mensen vroeger naar instellingen keken voor begeleiding, verwachten ze nu dat merken een stap vooruit zetten, betekenisvolle meningen hebben, verandering stimuleren en het verschil maken.
Vandaag moeten bedrijven een duidelijk antwoord hebben op de vraag naar hun 'waarom', de diepere onderliggende motivatie achter hun merk en de waarden die ze belangrijk vinden. Nadat je purpose vorm heeft gekregen, is het een kwestie van er consequent over te communiceren en ernaar te handelen alsof het de belangrijkste reden is voor het bestaan van je bedrijf.
Dit betekent niet dat je merk moet meesurfen op elke maatschappelijke trend. Het gaat om een oprecht antwoord hebben op de vraag 'waarom bestaat je bedrijf, naast geld verdienen?' Je purpose beïnvloedt hoe klanten je zien, hoe potentiële werknemers je beoordelen en hoe partners ervoor kiezen om met je samen te werken.
Authenticiteit is essentieel, doelgroepen kijken binnen enkele minuten, soms zelfs seconden, door holle beloftes en onoprechte inspanningen heen.
Onmisbare merken maken soms gedurfde keuzes. Soms kiezen ze zelfs een pad dat mensen in eerste instantie ongemakkelijk maakt. Deze merken representeren iets waardoor ze opgemerkt, vertrouwd en geliefd worden.
Maar al te vaak zien we echter hoe de poging om iedereen rond de tafel tevreden te houden resulteert in een merkstrategie zonder duidelijke visie. Het streven naar consensus verwatert alles. Het resultaat is een grijze, middelmatige propositie die van eender welke concurrent zou kunnen zijn.
Je merk heeft de moed nodig om risico’s te nemen en zo zelfs sommige mensen te verliezen om echt verbinding te maken met anderen. Veilige keuzes creëren vergeetbare merken. Een onderscheidende positionering, zelfs als het aanvankelijk wenkbrauwen doet fronsen, creëert een lovebrand op basis van een verhaal dat de moeite waard is om te onthouden.
Hoewel het een menselijke neiging is om boeiende verhalen te vertellen en geen detail onbesproken te laten, blijft het me verbazen hoeveel merken hun verhaal overcompliceren. Bekijk de gemiddelde website en je verdrinkt in content waar niemand om gevraagd heeft.
Zelfs elevator pitches en boilerplates gaan de mist in. Meestal zijn dit voorbeeldige oefeningen in beknoptheid en het vertalen van de hele merkbijbel in een compacte belofte of boodschap, maar vaak laten ze lezers vooral verdwaasd en verward achter.
Eenvoud brengen in je merk is essentieel. Merken die erin slagen hun kernboodschap in één zin (of minder) te verwoorden, presteren beter dan die met omslachtige content en complexe marketingcampagnes. De merken die succesvol zijn focussen op wat kopers echt zoeken, niet op wat het bedrijf hen wil opdringen.
Maak gedurfde en doelgerichte keuzes over je merkstrategie en vertaal deze in een statement dat door anderen gemakkelijk te begrijpen, onthouden en over te brengen is.
