Naast traditionele bedrijfsverliezen zijn organisaties ook bereid om klappen te incasseren als het om merkwaarde gaat. Investeringen in hun marktpositie en klantwaarde zijn de laatste zaken waaraan ze denken wanneer de ene noodsituatie op de andere onzekerheid volgt.
Bedrijfsleiderschap in tijden van crisis wordt – enigszins begrijpelijk – gereduceerd tot het managen van het rationele deel van het bedrijf en het proberen behouden van de status quo. In sectoren onder druk gaat het er vooral om niet deel te worden van een trieste statistiek van falende bedrijven en wordt dit de hoogste prioriteit. Vrijwel zonder uitzonderingen leidt volatiliteit in de markt tot een afname van nieuwe initiatieven, merkondersteunende inspanningen, marketinguitgaven en investeringen in groei.
Paradoxaal genoeg lijken organisaties die investeren in hun merk tijdens onzekere tijden niet alleen makkelijker te overleven, maar ze lijken ook te groeien wanneer hun concurrenten ten onder gaan. Sterke merken zijn een essentiële drijfveer voor vertrouwen, bekendheid, conversie en loyaliteit in de beste tijden. Logischerwijs presteren ze ook beter dan hun concurrentie wanneer het moeilijk wordt. Denk je dat Nutella één potje minder verkoopt van hun iconische broodbeleg wanneer de retailprijs met vijf procent stijgt? Wordt een merk als Nespresso minder aantrekkelijk voor hun doelgroepen in tijden van oorlog? Beven managers bij Nike van angst wanneer hun doelgerichte merk geconfronteerd wordt met groeiende politieke onrust? Ondervindt Ferrari problemen met het promoten van hun nieuwste supercar tijdens een recessie?
Om deze retorische vragen te beantwoorden: nee. Lovebrands zitten diep geworteld in het weefsel van hun respectievelijke markten. Ze dragen emotionele waarde voor hun klanten, die ver uitstijgt boven de transactionele aard en rationele redenering die meestal geassocieerd wordt met het kopen van een commodityproduct zoals chocopasta, een kopje koffie of sportkledij. Luxe automerken rapporteerden zelfs een stijging in verkoopcijfers tijdens eerdere crises.
Jaren van zorgvuldige strategische positionering, empathische communicatie en slimme klantervaringen maken sterke merken bijna recessiebestendig. Deze basis zorgt ervoor dat ze een hoge prijs kunnen vragen voor hun goederen en diensten, zelfs in tijden van crisis. Het stelt hen in staat om te investeren in de relaties met hun relevante doelgroepen, ongeacht moeilijkere tijden. Het helpt hen om hun marktaandeel te laten groeien, terwijl degenen rondom hen gedwongen worden kosten te snoeien.
Allereerst: blijf empathisch. Als het voor jou moeilijk is, is het dat waarschijnlijk ook voor je klanten en werknemers. Deel een boodschap van begrip aan zowel je interne als externe doelgroepen.
Probeer je merkcommunicatie en -ervaringen aan te passen op basis van de veranderende behoeften, dromen, angsten en motieven van je stakeholders. Investeer nu meer dan ooit in het opbouwen van relaties. De kans is groot dat mensen meer geneigd zijn deze relatie te omarmen omdat ze op zoek zijn naar houvast en je merk hun vertrouwen en loyaliteit gunnen wanneer de zaken in de loop van de tijd stabiliseren.
Ten tweede: blijf communiceren. Natuurlijk, doen alsof er niks aan de hand is in de wereld om je heen is een naïeve tactiek, en de neiging om geld te besparen in de marketingafdeling is groot. Maar de gemiddelde recessie duurt niet langer dan een jaar.
Het kortetermijnvoordeel van het stopzetten van marketing- en communicatie-inspanningen weegt nooit op tegen de schade op de lange termijn. Het vuur tussen je merk en je doelgroepen opnieuw aanwakkeren wanneer jij denkt dat de kust weer veilig is, is net hetzelfde als starten vanuit een achterstand vergeleken met je communicatieve concurrenten.
Duurzame relaties worden niet opgebouwd in een paar maanden, maar het kost slechts een paar dagen om deze te laten verwateren en jaren om opnieuw op te bouwen.
Principe nummer drie bouwt veder op de eerste twee, en focust op het gebruik van een lagere vraag naar producten en diensten om je marktpositie te herdenken en een strategie te bedenken die je toelaat om te groeien na een crisis.
Neem de tijd om te luisteren naar wat je klanten echt willen en geef hun een antwoord dat de rationele argumenten overstijgt. Bedenk manieren om je toekomstige merkervaring aan te passen aan een veranderende vraag en evoluerende motieven voor interactie met je merk.
Het is een kwestie van perspectief: waar de ene organisatie een crisis ziet als een bron van downscaling, schadebeperking en overhaaste beslissingen, zien succesvolle merken de kans om dingen te doen die geen enkele concurrent durft.
