In onzekere tijden speelt dit fenomeen nog een grotere rol, omdat bedrijven voor hun groei en ambities meer dan ooit afhankelijk zijn van gemotiveerde medewerkers met de geschikte skills. Zo komt het dat 38,6% van de werkgevers vreest dit jaar hun meest waardevolle teamleden te verliezen.
Ook bij Pavlov, experten in merkstrategie, is de vraag naar employer branding strategieën niet vreemd. Onafhankelijk van de bedrijfsgrootte of de sector, de nood aan zowel specifieke hoog- als laagopgeleide medewerkers is immens en zelden geraken vacatures vlot ingevuld. Bedrijven hebben klanten en opdrachten genoeg, maar niet de juiste mensen om deze uit te voeren - laat staan om verder te groeien.
Zowat een kwart van de vragen die we krijgen is gelinkt aan de nood aan geschikte werkkrachten.
Net zo opvallend hierbij is dat organisaties employer branding vaak als een tactische oplossing zien, eerder dan een strategische mentaliteit. Omdat ze geconfronteerd worden met een acuut gebrek aan geschikte medewerkers om hun ambities waar te maken, ontstaat de nood aan snelle acties en slimme inspanningen om mensen warm te maken voor de organisatie.
De neiging is in veel gevallen groot om employer branding op dat moment te herleiden tot een campagne. Een enkele marketinginspanning of poging om op de kaart gezet te worden als potentiële werkgever. Vaak wordt employer branding in die gevallen ook herleid tot een aanhangsel van marketing- of HR-diensten, met als hoofddoel medewerkers gemotiveerd en enthousiast te houden.
Sterke merken hebben echter begrepen dat employer branding niet gaat over eenmalige campagnes of inwisselbare initiatieven. Ze weten waarom hun medewerkers voor hen gekozen hebben als werkgever en blijven kiezen om hun talenten eraan te verlenen. Ze spreken niet alleen over de “warme familie” die hun bedrijf aspireert te zijn, maar geven concrete invulling aan een coherent teamgevoel met waarden en menselijkheid als fundament.
Succesvolle employer branding is geen laagje vernis. Het is een onderbouwde cultuur die mensen het gevoel geeft waardevol bij te dragen aan iets dat groter is dan zij zelf.
Zowat 88% van de respondenten geeft aan dat ze de merkcultuur als een cruciale motivator beschouwen bij het overwegen van een job. In veel gevallen weegt dit zelfs zwaarder door dan verloning. Een studie van IBM stelt dat 67% niet meer solliciteert bij organisaties zonder een purpose driven merk, een verhaal dat meer ambieert dan gewoon geld verdienen. Tegelijk stelt de recentste editie van het Gallup State of the Global Workplace rapport dat amper 21% van de medewerkers zich geëngageerd en betrokken voelt binnen de organisatie waarvoor ze werken, met jobhopping en quiet quitting als negatieve resultaten.
De rol van het merk als doorslaggevend element valt hierin niet te onderschatten. Net zoals merken een meerwaarde vervullen voor klanten en andere externe stakeholders, zo vormen ze ook een herkenbaar baken voor toekomstige en huidige medewerkers. Een sterk merk is duidelijk waar het voor staat. Het maakt beloftes aan de markt maar ook aan wie er zelf deel van uitmaakt. Het verpersoonlijkt een set waarden die omschrijven wat de organisatie anders maakt dan andere en wat mensen mogen verwachten wanneer ze er een relatie mee aangaan – als consument of als werknemer.
Employer branding die werkt op lange termijn en de wervingscampagnes overstijgt, is dus gebaseerd op een duidelijke strategie. Door net zoals dat voor klanten gebeurt ook een duidelijk beeld te scheppen van de ideale medewerker en die doelgroep oprecht te doorgronden, wordt het mogelijk voor organisaties om een heldere employer value proposition (EVP) uit te werken. Een EVP stelt wat een organisatie uniek maakt, welke keuzes er gemaakt werden en hoe het verschil gemaakt wordt in het leven van mensen. Daarbij gaat het niet over welke bedrijfswagen medewerkers aangeboden krijgen, of over wanneer het nieuwjaarsfeest plaatsvindt. Het gaat over waarden die verbinden en talenten het gevoel geven dat ze deel uitmaken van iets dat groter is dan zij zelf.
Een EVP creëert een samenhorigheid met duidelijke doelen en gedragingen, vertrekkend vanuit een gemeenschappelijke cultuur die gelijkgezinden aantrekt en een reden wordt om te blijven bijdragen aan een gezamenlijke missie.
Als jouw organisatie worstelt met het aantrekken van geschikte medewerkers, dan is het nu het moment om je actief de vraag te stellen waarin jouw merk het verschil maakt voor mensen. Op welke waarden is de merkcultuur gebaseerd, en hoe wordt die vertaald tot in de kleinste details op de werkvloer? Welke rol spelen interne ambassadeurs om dat verhaal concreet vorm te geven en te bewaken in de dagelijkse race naar groei? In hoeverre kan de leiding van je organisatie verwoorden wat deze echt te bieden heeft, behalve dan doorgroeimogelijkheden of extralegale voordelen?
Hoe scherper een merk een antwoord kan bieden op deze en andere culturele (en in weze emotionele) vragen, hoe efficiënter de inspanningen omtrent employer branding zullen verlopen. Dat zorgt dan weer voor minder personeelsverloop. Vacatures worden sneller ingevuld met loyale en getalenteerde medewerkers die geloven in het merkverhaal en daar ook actief toe bijdragen.
