Jumbo Belgique : une chaîne de supermarchés ambitieuse qui donne la priorité au client

Avec plus de 700 magasins et une part de marché qui dépasse 20%, Jumbo est devenu n°2 du secteur de la grande distribution aux Pays-Bas. La chaîne nourrit également des ambitions de croissance saines dans notre pays. Comment entend-elle attirer les clients ? Comment l’entrepreneuriat indépendant contribue-t-il à sa stratégie de croissance ? Quels sont les défis, opportunités de croissance et tendances ? Nous avons rendu visite à Peter Isaac (Managing Director de Jumbo Belgique) et Danijel Vidović (franchisé du Jumbo de Zelzate).


Chez nos voisins du nord, Jumbo est devenu un acteur majeur du commerce de détail. Quels sont vos projets en Belgique ?

Peter: « Aux Pays-Bas, le premier supermarché Jumbo a ouvert ses portes en 1996. Aujourd'hui, près de 30 ans plus tard, le compteur affiche plus de 700 points de vente et les parts de marché dépassent 20%. En tant que Managing Director de Jumbo Belgique, j'ai contribué au coup d'envoi de l’enseigne dans notre pays, matérialisé par l'ouverture d'un premier magasin en novembre 2019. Aujourd'hui, nous accueillons nos clients dans 30 supermarchés, dont 20 sont gérés en franchise. Nous avons ouvert une dizaine de points de vente en 2022 et nous prévoyons de maintenir ce rythme de croissance en 2024 et 2025. Avec une cinquantaine de supermarchés d'ici fin 2025, nous pouvons dire que notre trajectoire de croissance a de l’allure. »

« Lors du lancement de nos activités en Belgique, nous avons opté pour une croissance rapide. Nous avons fortement appuyé sur l'accélérateur pour stimuler notre pénétration du marché dans un secteur dynamique. En 2023, nous avons plutôt opté pour une croissance durable, en examinant e. a. d'un œil critique les sites & infrastructures disponibles. Cette approche a une incidence sur notre taux de croissance. Elle raffermit aussi notre ancrage local en mettant l'accent sur des valeurs commerciales durables. Nous pensons que c'est très important. »

Jumbo Belgique mise sur des entrepreneurs indépendants. Pourquoi s'agit-il d'un pilier important de votre stratégie ?

Peter: « L'accent mis sur l'entrepreneuriat indépendant (via la franchise) est en parfaite adéquation avec les valeurs de notre entreprise. Ancrage local, authenticité, mentalité de vainqueur, audace d'offrir aux clients les meilleurs produits & services : autant d'éléments que nous voulons que nos franchisés (actuels et futurs) incarnent au quotidien. Dans nos magasins, nous voulons être proches du client, qu'il se sente le bienvenu pour faire ses achats quotidiens. Nous donnons à nos franchisés tout l'espace dont ils ont besoin pour apporter leur touche personnelle et offrir une expérience client unique. »

Quels sont les principaux obstacles actuels dans votre secteur ?

Peter: « En Belgique, nous nous cassons parfois les dents sur une politique d'octroi de licences complexe et lente à mettre en œuvre. Cet imbroglio de procédures juridiques (intentées par des voisins ou concurrents) ne facilite pas toujours la recherche de nouveaux sites. »

« Par ailleurs, le marché inflationniste actuel crée des tensions avec certaines de nos parties prenantes. Cette situation constitue un défi de taille pour chaque détaillant. Dans tous les cas, nous essayons de conclure avec nos fournisseurs des accords d'achat appropriés. Bien entendu, nous ne perdons pas de vue l’intérêt de nos clients. C'est pourquoi nous ne répercutons pas directement toutes les augmentations de prix. »

Comment Jumbo Belgique se différencie-t-il de ses concurrents ?

Peter: « Que nous fassions la différence, j’en suis convaincu ! Nous y parvenons grâce à une offre inédite de produits à la fois variés, de haute qualité et à prix compétitif, disponibles dans un environnement d'achat agréable rehaussé par l’implication de collaborateurs orientés client qui donnent le meilleur d’eux-mêmes. Nos clients apprécient beaucoup notre ancrage local ; il fait partie de notre ADN. »

« Chez Jumbo, chaque collaborateur a la possibilité de faire preuve d'initiative et de transformer nos clients en véritables ambassadeurs. »
Peter IsaacManaging Director de Jumbo Belgique
La mentalité de vainqueur est également un élément important qui vous caractérise, vous l’avez dit. Comment la collaboration avec des athlètes de haut niveau y contribue-t-elle ?

Peter: « Ces derniers mois, notre entreprise a bénéficié d’une visibilité régulière grâce à Wout Van Aert et Max Verstappen, entre autres ! Leurs performances sportives phénoménales renforcent considérablement notre image. En même temps, ils montrent que les victoires ne sont possibles que grâce au travail d'équipe et à la persévérance. Cette mentalité s'applique également à nos bureaux et magasins : le collectif est plus important que l'individuel. En relevant ensemble les défis, nous réalisons des projets fantastiques. Nous nous attribuons mutuellement la victoire, ce qui nous donne à chacun l'énergie nécessaire pour continuer à choyer nos clients. »

Comment agissez-vous en matière d’entrepreneuriat durable ?

Peter: « Nous constatons que nos clients accordent de plus en plus d'importance à la durabilité lors de leurs achats. Une vaste politique de développement durable est en cours de déploiement chez Jumbo. Différents éléments structurent cette politique. Je pense par exemple à notre offre de produits biologiques et sains, à la gestion efficace des déchets et à la rationalisation de notre consommation d’énergie. Mais aussi au bien-être animal, aux bonnes pratiques en matière d'emploi et à notre engagement local (auquel nous tenons énormément). Ce faisant, nous encourageons nos magasins belges à soutenir des initiatives locales : venir en aide à une école, soutenir une maison de repos et de soins, etc. »

« Au niveau de l'entreprise, nous bénéficions du soutien, de l’inspiration en termes de durabilité et de la vision d’ensemble que nous apportent nos collègues néerlandais. Une complicité qui fait du bien. »

Quid de la collaboration avec BDO ? Quelle valeur ajoutée ses experts vous offrent-ils en tant que consultants externes ?

Peter: « Nous les considérons comme d’excellents sparring-partners qui nous aident à définir et réaliser nos objectifs stratégiques. L'un des points forts de l'équipe BDO est sa connaissance et son expérience multidisciplinaires. À titre d’exemple, BDO a joué un rôle important dans le développement de notre modèle de franchise, en guidant de manière efficace nos entrepreneurs dans différents domaines (administration, fiscalité, comptabilité, gestion des ressources humaines). Grâce à ce soutien professionnel, nos franchisés ont pu lancer et développer leurs magasins avec succès. »

« Pour nous, BDO est un véritable partenaire qui réfléchit en permanence et ne se contente pas de réponses standardisées. Grâce à leur expérience de terrain, les équipes comprennent parfaitement quels sont les points prioritaires des opérations commerciales que nous mettons en place. Elles savent aussi identifier les obstacles potentiels et comment les anticiper. Enfin, il y a le contact personnel agréable, marqué d’un respect mutuel notoire. »

Depuis le siège social de Jumbo, nous nous dirigeons vers Zelzate. Les bouchons de champagne y ont sauté fin juin 2022, lors de l'ouverture d'un nouveau magasin. À la tête de ce 5e supermarché de Flandre-Orientale : Danijel Vidović, un franchisé entrepreneur dans l'âme. À quoi ressemble la gestion d'un magasin Jumbo franchisé ?

« Une bonne ambiance de travail dans notre magasin, c’est crucial. Des collaborateurs heureux et productifs font des clients qui prennent plaisir à faire leurs achats. »
Danijel Vidović franchisé du Jumbo de Zelzate
Qu'est-ce qui rend le modèle de franchise Jumbo si attractif, selon vous ?

Danijel : « Je travaille comme cadre dans le secteur du commerce de détail depuis que j’ai 18 ans. Très jeune, j'ai notamment dirigé un point de vente Jumbo aux Pays-Bas. Ce qui rend mon travail de franchisé si agréable, c'est le mariage harmonieux entre le soutien de la société mère, des valeurs familiales chaleureuses et la liberté de développer mon magasin en tant qu'entrepreneur. Dans le périmètre des objectifs tracé par l'entreprise, j'ai suffisamment d'espace pour prendre mes propres décisions commerciales, notamment en termes de gamme de produits, de marketing et de gestion du personnel. Cela rend mon travail hyper varié, instructif et stimulant. Grâce à des canaux de communication directs avec la direction (y compris Peter), j'obtiens toujours une réponse rapide à mes questions. »

Comment construisez-vous des liens solides avec la communauté locale ? Quelles initiatives prenez-vous pour accroître cet engagement ?

Danijel : « Comme l’a souligné Peter, l'ancrage local est notre priorité absolue. L'ouverture du magasin a permis à une petite centaine de personnes de la région (mon équipe actuelle) de relever un nouveau défi professionnel. Nos clients apprécient aussi faire leurs courses dans un supermarché chaleureux et confortable. Dans notre point de vente, j'ai modernisé la machine à café classique que l'on trouve dans tous les Jumbo : une table est installée juste à côté, ce qui fait de cet espace un véritable lieu de rencontre. Nous offrons bien plus que des produits frais à prix compétitifs. Pour chaque client, nous sommes heureux de faire ce petit effort supplémentaire ! »

En tant qu'employeur, comment faire en sorte que votre équipe prenne plaisir à faire ce petit effort supplémentaire ?

Danijel : « L’équipe se compose de 45 collaborateurs fixes et de 45 étudiants ; un joli mélange de talents et d’expériences. Tout le monde est chaque jour sur le pont pour offrir au client une expérience d'achat inoubliable. Il est essentiel d'être à son écoute et de faire preuve de compréhension l’un envers l’autre. Ajoutez à cela une bonne ambiance sur le terrain, une attention suffisante pour les formations internes et un environnement d'achat sûr… Vous obtenez un cocktail 100% énergisant ! Mon rôle en tant que directeur, c’est de veiller à maintenir l'esprit d'équipe. Pour cela, rien de tel que des activités de team building, une séance de karting ou un BBQ convivial. »

Quelle technologie innovante déployez-vous pour améliorer l'efficacité de votre magasin ?

Danijel : « Nous investissons massivement dans les outils numériques pour aider nos collaborateurs et nos clients à travailler et à faire leurs achats plus efficacement. Nous avons récemment installé des étiquettes numériques dans les rayons, ce qui nous évite de les remplacer manuellement. Nos scanners portables rendent les achats plus faciles et plus agréables car nos clients gagnent beaucoup de temps à la caisse. Sans compter que grâce à ces investissements, mon équipe dispose de plus de temps pour soigner le contact avec chaque client. En nous déchargeant des tâches répétitives, nous élevons notre niveau de service ! »

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